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开闸泄水 空调业“血战”双十一
发布人： 更新日期：2019-11-24 15:06 阅读：次
开闸泄水 空调业“血战”双十一
11月9日，格力电器官微发布公告，宣布双十一期间让利30亿元“打击低质伪劣产品”，公告表示，双十一期间，格力变频空调最低价格1599元起，定频机型最低1399元起。这场活动在格力授权的各大电商平台与线下3万多家专卖店同步展开，统一价格。虽然，格力公告也表示“活动仅限双十一期间，活动结束后即回归原价”，但业内还是将这一行为解读为空调行业库存高启，加之2020年1月1日即将实施新能效标准压力下，空调商清库存势在必行。
库存压顶 价格创新低
在格力“宣战”后的第二天，其他空调品牌商纷纷加入“战团”。美的“人狠话不多”，直接对标格力各款机型，拟定了低于其让利价格100-2200元区间的降价幅度，不要最低，只要“比你低”;海尔空调则“敬告”消费者“看清生产日期”，并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的产品，而发动价格战，不是惠民战，而是打着惠民的幌子，把淘汰品尽快甩出”，并表示“裸价都是浮云，新的产品才是王道”;长虹同样提醒消费者“双十一不要购买淘汰机”，并打出“长虹ChiQ空调十年免费包修”的售后牌;创维空调则表示既“支持新国标”，也要“一级能效更低价”，双十一期间，其26一级能效变频产品打出999元新低价;奥克斯、海信等也纷纷祭出“低价王牌”，一时间空调价格战硝烟四起，产品价格再创新低。
这场空调行业的价格战也引发了资本市场的动荡。11月11日，A股家电板块全面下挫;截止到记者发稿时，低迷情绪仍在延续，格力电器股价继续小幅下挫。
2019年，是空调销售“小年”，一方面天气不给力，全国普遍“热得晚”;一方面从2016-2018冷年的高销量基数，也让今年空调增长面临较大压力。奥维云网白电事业部总经理赵梅梅告诉中国家电网，从今年年初，空调价格便开启了下行区间，美的率先降价，海尔、奥克斯等相继跟进，唯有格力通过结构调整，整体均价实现了小幅提升，不过其单品销售TOP榜上的产品价格也是下行地。
产业在线数据显示，2019年国内家用空调库存高启，行业库存量约4800万台。
而作为行业龙头老大的格力，前三季度实现营收1550亿元，同比增长4.26%;归母净利润221.2亿元，同比增长4.73%。虽然保持了稳健增长，但对比过去几年动辄20%-30%的成长率，格力的营收增长速度明显放缓下来。同样是空调双寡头的美的，前三季度实现营收2209亿元，同比增长7.36%;归母净利润213.2亿元，同比增长19.08%，其增长情况略好于格力。对比双寡头情况，格力空调业务约占公司主营业务的8成左右，而美的空调业务约占公司主营业务的4-5成左右，空调行业增减变化，对格力的影响相对更大。
增速压顶，可能是格力6.18举报奥克斯和双十一发动本轮价格战的根本原因。
近年来，空调行业双寡头地位虽稳固，但也受到奥克斯、小米等品牌的冲击。依托价格优势，2015-2018年，奥克斯连续四年夺得空调线上销量第一;2019年6.18期间，米家卖出39万台促销空调。当需求盘大致一定时，其他品牌多卖一台，也就意味着传统品牌少卖一台。
销量增长 透支后市行情
在低价格和饥饿营销的双重刺激下，双十一空调销售掀起一波小高潮。据国美11月11日14时发布的实时空调销售战报显示，空调全品牌销售量、销售额全面大幅提升。其中格力空调销量同比提升366%，订单量同比提升350%。品牌对比方面，格力、美的、海尔居销量榜前三名。
国美内部人士介绍说，尽管11日是周一，但前来国美购空调的消费者却热情高涨，有些人甚至请假来门店选空调，这种集中买空调的火热场景上一次出现还是2018年全国大面积高温时期。
美的通报的战绩是，11月11日，美的系家用空调全网销售额突破28.1亿元，其中美的空调全天全网销售额27.4亿元，华凌全天全网销售额7610万元。格力方面表示，11月11日凌晨格力空调15秒内全网销售额破亿，至21分36秒全网销售额破10亿元，全网全天销售总额36.4亿元。行业观察人士将此次空调品牌商双十一低价大促行为解读为“开闸放水”，预估格力、美的双寡头可能分别成就单日销量破百万台的记录，但是受促销投入与产品价格影响，企业短期业绩可能出现扰动。
中信证券分析师汪浩在出具的分析报告中指出，空调行业已经步入存量竞争时代，龙头内销利润率较高，如格力产品利润率接近20%，因而具备发动促销进而优化产业格局的能力和空间。近年来，奥克斯、小米等品牌对传统空调行业的挑战还是比较大地，而龙头企业降价促销，对中小品牌盈利能力杀伤力较大。
此外，2020年预计是房地产竣工高峰，按照竣工套数约800万套，户均2台空调计算，对应1600万台刚需。此轮促销在销售淡季，但只要信息触达消费者，有刚需的消费者会提前锁定购买，而线下卖场的反馈也表明，确有不少用户选择延迟交付。
据奥维云网统计，截至2019年10月31日，格力空调市场份额占比约为35.56%，同比下跌2.03%，均价4562元，同比提升82元;美的空调市场份额约为28.5%，同比上升3.43%，均价3708元，同比下降239元;海尔空调市场份额约占10.92%， 同比增长0.27%，均价3989元，同比下降159元。基于三大品牌单价较高，利润空间充足，实施价格降维打击的幅度可以更具弹性;而原来以性价比为优势的品牌，可让利幅度已经不太充分。在行业产能过剩期间，龙头企业可能会通过价格战，重塑品牌格局和供需关系，淘汰三四线及长尾品牌。
